RetourArticle - Le Nouvel Economiste
La Puissance de l'Image
Dans le conte Les Habits neufs de l’empereur,publié en 1835, Hans Christian Andersen narre la mésaventure d’une tête couronnée“qui avait un costume pour chaque heure de chaque jour de la semaine”. Abusé par deux escrocs lui vantant les mérites d’une étoffe invisible aux yeux des idiots et des incompétents, le bon roi finit par se promener devant ses sujets… dans le plus simple appareil. Au-delà de la morale de l’histoire - la vanité peut mener au ridicule -, c’est l’irrésistible “pas de deux” entre pouvoir et apparence que souligne ce conte, bien avant la médiatisation importante des familles royales, hommes et femmes politiques ou encore stars du divertissement.
Le monde de l’entreprise, pendant longtemps épargné par les diktats du paraître,n’y échappe aujourd’hui plus. “L’image des hauts dirigeants est de plus en plus scrutée, c’est lié à l’évolution des médias et notamment au développement d’Internet. La puissance de l’image est telle que la forme est souvent privilégiée au fond. Les poli-tiques sont habitués depuis longtemps à cette personnalisation à l’extrême. Pour les dirigeants d’entreprise, c’est plus neuf”, indique Patricia Chapelotte, directrice associée de l’agence de conseil en communication et de stratégie média“Albertine & Média”. Parce qu’une image mal maîtrisée peut ternir une réputation, brouiller le message à délivrer ou véhiculer des valeurs contraires à l’esprit de l’entreprise, beaucoup de patrons ont compris qu’une certaine vigilance était de mise en la matière. “Certains se rendent compte que leur crédibilité n’est pas optimisée s’ils ne font pas un travail sur leur style. Comme les célébrités, ils peuvent même ressentir une certaine pression de la part des médias. Il est vrai que la communication visuelle est essentielle. Dans mon métier, on dit souvent que l’habit ne fait pas le moine, mais qu’il permet d’entrer au monastère”,explique Hélène Vidal, styliste privée conseillère en image spécialiste de l’univers haut de gamme corporate. Si l’œil implacable des médias peut souligner tel ou tel défaut physique ou vêtement mal taillé, il n’est pas le seul à se poser sur les grands patrons. Les relations d’affaires et surtout les collaborateurs occupent une position privilégiée pour observer et parfois critiquer l’allure d’un PDG. “La communication interne s’est beau-coup développée dans les entreprises. On est passé de la lettre au personnel classique à des outils de plus en plus étoffés, qui contribuent eux aussi à personnaliser la fonction du dirigeant”, souligne Patricia Chapelotte. Qu’ils le veuillent ou non, les hommes et femmes de pouvoir doivent donc prêter une attention toute particulière à leur apparence. Mais la bonne volonté ne suffit pas.
Comment adopter le bon style et éviter les faux pas dans les médias ou face à ses salariés et ses partenaires? Quelques grands principes de base font figure de cadre minimum à respecter. Marqueur sectoriel - Si Mark Zuckerberg et Steve Jobs arborent sans que cela ne choque grand monde, jeans, T-shirts et baskets, on imagine mal Bernard Arnault ou encore Carlos Ghosn dans la même tenue. Mais pourquoi les médias et l’opinion publique tolèrent-ils à certains ce qu’ils refusent à d’autres?Le secteur professionnel représente en fait un marqueur crucial. “Dans le secteur de la création,de la communication, les dirigeants peuvent davantage se lâcher. Dans le monde de la finance et du droit, les gens privilégient l’élégance, le classicisme.Ils ne veulent pas détonner”, constate Vincent Colin, cofondateur de “Swann”, une société de vente de chemises sur mesure. La symbolique, voire les clichés, attachés à chaque secteur ont en effet la vie dure et sont d’ailleurs en général parfaitement intégrés par les dirigeants.Adapter son look à son domaine d’activité consiste après tout à faire preuve de bon sens.Difficile en effet de ne pas être tiré à quatre épingles lorsque l’on est à la tête d’un grand groupe de luxe et de ne pas sacrifier à un peu d’austérité quand on dirige une banque ou un fleuron de l’industrie. A l’inverse la publicité, la culture, la communication véhiculent des valeurs plus ludiques et créatives, davantage compatibles avec un style original et/ou décontracté.
A cette indispensable cohérence allure/métier, vient s’ajouter une autre règle d’or: le respect des basiques. Avant d’innover en matière d’apparence, mieux vaut maîtriser ses gammes. Certains éléments indémodables doivent ainsi garnir les garde-robes des dirigeants. “Pour les femmes, le tailleur-pan-talon est assez incontournable. Dans l’univers professionnel masculin, la cravate n’est plus forcément portée tous les jours mais elle réapparaît immanquablement lors de certaines occasions importantes. C’est un élément structurant du costume”, détaille Brigitte Esnoult, consultante-formatrice en image et communication, et styliste en image professionnelle.
Lire l’article PDF